实体书店变身记
文/杜羽
2018年，杭州有1568家书店，北京有1514家书店，长沙有1483家书店；203家樊登书店分布于全国93个城市，102家中信书店分布于全国20个城市，68家新知图书分布于全国65个城市……
未来一年，河南新华书店旗下的尚书房计划开设100家新店，云南新华书店旗下的云上乡愁书院计划开设40家新店，深圳出版发行集团旗下的简阅书吧计划开设30家新店……
日前，百道网在《2018—2019中国实体书店产业报告》中公布的这些数字，印证了许多人的感受：前些年实体书店的“倒闭潮”暂告一段落，城市里的实体书店正在悄然增加。
经历了破茧重生的实体书店，和从前大不一样：柔和的色调，温暖的灯光，精致的书籍，咖啡、简餐成为标配，画展、讲座寻常可遇。书店逐渐变身为以阅读为主题的文化空间，卖书、买书显得不是那么重要，深度的阅读、有情趣的生活，才是店家与读者的共同追求。
北京前门叶壹堂书店
橄榄枝自四方来
今年1月25日，西西弗书店都匀万达广场店将与书友们如期相会。自此西西弗在全国62座城市分布有200家店面。
这家1993年起源于贵州遵义的连锁书店，最初只有20平方米的店面。即使在几年前，西西弗书店也主要集中于贵州、重庆等西部省市。然而，2016年40家新店，2017年51家新店，2018年83家新店，西西弗书店正在急速扩张。每到一个城市，就去当地的西西弗书店“打卡”，成为许多读者旅行途中不可或缺的项目。
贵州西西弗城文新地店
同时，樊登书店、言几又书店、中信书店以及各地新华书店旗下书店数量都在迅速增长。这背后，中央和地方政府对实体书店的鼓励和扶持，功不可没。
2016年，中宣部等11部门印发《关于支持实体书店发展的指导意见》，不仅提出“在城镇新建社区商业和综合服务设施中，为实体书店预留经营场所”“对实体书店创新经营项目和特色中小书店转型发展，通过奖励、贴息、项目补助等方式给予支持”，而且要求“将实体书店建设纳入国民经济和社会发展规划，纳入基层宣传思想文化工作考核评价体系，纳入文明城市、文明村镇、文明校园考核评价体系”。
几年间，这个指导意见已经在多地得到落实。北京从2018年起，把扶持实体书店的资金增加到每年5000万元，扶持书店数量增长到每年约150家，还计划在2020年实现打造一区一书城的综合文化体验中心、200家标志性特色书店、15分钟公共阅读服务体系等具体目标。深圳则提出了“一区一书城、一街道一书吧”的目标。四川、海南、内蒙古等地都出台文件，按照支持公益性文化设施建设的政策扶持实体书店。
“目前，全国已有28个省区市出台了支持实体书店发展的实施意见和具体措施。”中宣部印刷发行局副局长董伊薇认为，实体书店面临的政策环境大为改善。
事实上，各地对实体书店的扶持，并非只是单纯地落实上级要求。越来越多的地方政府意识到，发展实体书店对于提升城市文化氛围具有不可或缺的意义。
与此同时，商业资本、金融资本也纷纷向实体书店伸出橄榄枝。过去，店面租金的沉重负担，曾导致不少书店关门歇业。如今，各大型购物中心主动降低租金甚至零租金吸引书店入驻。
“书店已经成为购物中心的必备业态。”四川新华文轩副总经理陈大利认为，商业地产之所以乐于为书店提供种种优惠条件，一方面是因为实体书店的体验性更强，可以为购物中心吸引客流；另一方面则是因为书店具有独特的文化属性，能够提升购物中心的品质。
2018年12月，言几又获得新一轮过亿元投资的消息，在业界产生了不小的影响。书店专家、百道网高级顾问徐智明介绍，除了言几又，目前汇智光华、雨枫书馆、单向空间等多家书店均已得到金融资本的投资，而具有融资意向的书店则更多。
言几又，南京鼓楼吾悦广场店
追求特色与灵魂
鲁迅书店
北京西城阜成门内的鲁迅故居，是一座古色古香的四合院，如今是北京鲁迅博物馆的所在地。不久前，在博物馆的东南一隅，鲁迅书店开张迎客了。读者来了，研究鲁迅的学者来了，街坊邻居也来了。
从《呐喊》《彷徨》，到《朝花夕拾》《故事新编》，各种初版鲁迅著作的展示，自然不在话下。就连一桌一椅，一灯一柱，都年代感十足，设计者的匠心可见一斑。
“鲁迅书店应当更突出思想性、特色性、专题性，而不是办成一间普通的书店。”国务院参事樊希安在担任三联书店总经理时，以开办北京首家24小时书店而闻名。他认为，这家由中原传媒和北京鲁迅博物馆共同创办的鲁迅书店，应该用好“鲁迅”这张名片，突出自身特色。
同样是新颖别致的店面设计，同样是咖啡、文创多种经营，展现出个性与特色，成为实体书店脱颖而出的秘诀。
位于上海松江泰晤士小镇的钟书阁书店，2013年甫一开业，便被网友冠以“中国最美书店”的美誉。如今，钟书阁在全国开设了10家书店。
钟书阁上海店
“连锁不复制，每家书店都独具当地文化特色。”这是钟书阁创始人金浩总结的经验，“上海徐汇店重现了20世纪30年代老上海的旖旎风情，无锡店构建了一个贯穿古今的园林……除了融入不同地区的历史文化，我们在图书选品、文化活动安排上，也注重适应当地民众的精神需求。希望通过这些努力，使每一座城市的钟书阁都带着这个城市独特的印记。”
书店的匠心，得到了读者的回馈。对于第一次进入西西弗书店三峡店的情景，重庆读者蒋媛媛记忆犹新：“书店里陈列了太多跟重庆相关的书籍，过去的，现在的，地理的，文化的。从来没想过我的故乡，会被这么重视。”
“一味地模仿诚品书店的设计，这家书店只能成为高仿的诚品书店；一味地模仿日本茑屋书店的设计，这家书店只能成为高仿的茑屋书店。”三石是哈尔滨果戈里书店、延安中国红色书店等“网红”书店的设计者。他同样认为，书店的设计要与地域文化相契合。
哈尔滨果戈里书店
不论是主打俄罗斯风情的果戈里书店，还是以背包旅游为主题的栈桥书店，三石近年策划设计的17家书店都贯穿着一个核心理念——城市的记忆、温暖的空间、文化的灵魂。
“现在各家书店经营的文创产品，有同质化的倾向，而延安中国红色书店提供的是当地的小米、剪纸等产品，与红色书店的品牌相呼应，大受欢迎。再比如果戈里书店，很多哈尔滨人都说，这是一家真正属于哈尔滨的书店，这正是我设计这家书店的初衷。”三石说，书店不仅要有颜值，而且要有灵魂，“书店的灵魂是什么？是文化。”
生活的第三空间
北京前门的叶壹堂书店
书墙高耸，书架错落，三成以上的图书都是外文原版，位于北京前门的叶壹堂书店（Page One）“国际范儿”十足。1月15日，国家主席习近平夫人彭丽媛就选择在这里迎接芬兰总统夫人豪吉欧。
当天，芬兰外交部新闻与文化司主办的芬兰在华官方微博“这就是芬兰”，发布了两人在书店共同读书的照片并配文：“小芬很好奇她们在看什么书呢？你知道吗，芬兰总统夫人是一位著名诗人，曾出版多本诗集。”
新经典人文社科事业部总编辑杨晓燕一眼就认出，那本蓝色封皮的小书，正是她策划的《每日读诗日历》。
“这本日历书最大的特点是‘今日读今日诗’，每天都可以读到古人在‘今天’写下的诗。”杨晓燕觉得，中国是诗歌的国度，把这本书介绍给作为诗人的芬兰总统夫人非常合适。而选择在叶壹堂书店向外国友人展示反映中华传统文化的图书，更是凸显了书店在文化交流、全民阅读推广中的重要作用。
在叶壹堂书店，举办各种文化交流、阅读推广活动是家常便饭。近来，《亢奋战》作者、德国作家诺曼·奥勒，《耶路撒冷三千年》作者、英国作家蒙蒂菲奥里，《乔治·斯沃德的勇士叙述》作者、美国学者德尔菲娜·瑞德·舍特等都应邀到叶壹堂书店分享他们的心得。
“现在的书店比以往更重视图书分享和文化交流活动。”商务印书馆总经理于殿利这样判断，“越来越多的书店都认真承担起阅读推广的社会责任，推出了自己的全民阅读服务品牌。通过开展阅读推广，书店在经济效益和社会效益方面都有所收获，同时还促进了整个行业的发展。”
“钟书阁每年举办600多场文化活动，既有名家讲堂，也有新书分享、亲子阅读。”实现钟书阁从“好美”到“美好”的转变，是金浩近年来不懈努力的方向，“钟书阁之美，不仅美在对书店空间美学的探索和创新，更美在对书店功能的延伸拓展。以空间为阵地，以书籍为载体，以阅读为纽带，书店不仅是人与书的交流空间，而且还可以成为人与生活的交流空间、人与人的交流空间，成为人们工作与居住场所之外的第三空间。”
“我在做果戈里书店总策划时，一年组织500多场文化活动，这对读者以及城市的影响是巨大的。”特别是对全年365天无间歇的“朗读者计划”，三石至今念念不忘，“每天晚上8点到8点半，读者只要喜欢一本书，便可以在书店的阅读舞台上朗读，而且可以以优惠的价格购买此书。‘用发自内心的声音去感动自己，去感染别人’，是我当时为这个活动写下的宣传语。”
“西西弗书店会根据不同生活形态及当下热点，推出相应主题生活类的文化活动。”西西弗书店文化发展中心推广总监高静介绍，该书店以“参与构成本地精神生活”为理念，通过具有参与性、交流性、分享性的互动活动，与读者深度互动，提供更为复合、多样的文化体验。
“随着文化产品和服务的极大丰富，高品质实体书店如雨后春笋般在各地出现。实体书店已不仅仅单纯地买卖书，它已经成为主流导向的坚守者，精神家园的构建者，全民阅读的承载者，文化潮流的引领者，公共服务的提供者以及市场价值的创造者。”董伊薇评价说。
书店变美之后怎么办？
文/杜羽
在重庆钟书阁书店内，书友们一边体验魔幻般书店的设计，一边选购心仪的图书。 新华社发
在日前举办的2019中国书店大会上，16家书店杀出重围，最终获得“年度最美书店”称号。同时参与这个项目角逐的，有来自全国的144家书店，竞争之激烈远超“年度人文书店”“年度社区书店”“年度少儿书店”等其他项目。
近年来，各地涌现出了多家“最美书店”，不仅成为城市新的文化地标，吸引了众多读者前去“打卡”，而且成为书店行业竞相模仿的对象。《2018—2019中国实体书店产业报告》主编、百道新出版研究院首席研究员程三国戏言，一家新书店，如果没有重金聘请知名设计师设计，没有打造出让人惊喜的美感，简直都不好意思开业。
在程三国看来，由于受到网络书店的冲击，无论是注重使命的新华书店，还是强调情怀的民营书店，都面临着严峻的市场挑战，不得不努力探寻吸引读者回归书店的途径。而在此过程中，恰逢社会整体富裕程度提升，消费者开始追求消费升级。于是，基于美感的书店哲学应运而生。
“台湾地区诚品书店的实践，引起了大陆实体书店的重视和广泛学习，形成了全行业学习诚品的热潮。而其最易学习之处，是品位与格调。”程三国认为，“美学书店”的路径鼓励了大批面临市场压力、正在寻求解决之道的实体书店，尝试以设计之美吸引读者回归。“但是，我们正在营造的美感，是否有灵魂？是否有真正的文化和精神支撑？当消费者在美感轰炸下产生审美疲劳，我们该怎么办？当身边的书店都变美之后，你的美和他的美有什么不同？有没有可打动读者的特别之处？”
诚品书店
“美变之后怎么办”的问题，正困扰着诸多正在转型的实体书店。
“我们公司附近新开了一家书店，小而美，我很喜欢，却又替它担心：网上买书既方便又便宜，不知现在还有多少人愿意去书店买书。”李一凡刚大学毕业不久，爱逛书店，偶尔在书店买上一两本定价不高的书，不过是为了表达对书店经营者的敬意，除此之外，囊中羞涩的他，主要选择网络购书。而像李一凡这样的读者不在少数。
有网络书店可选，为什么还要在实体书店买书？有咖啡馆可选，为什么要到书店喝咖啡？有专门的文创店铺可选，为什么要到书店购买文创产品？融合了多品类和多业态之后，书店为这些品类和业态注入的独特价值是什么？这一连串问题，不仅读者在问，书店的经营者也在反躬自省。
“美好的书店是什么样？显然不能只专注于华丽的修饰，内容规划与服务必须同时到位。”方所书店总顾问廖立行这样回答。
很多人有这样的观察：一家人去电影院看电影、到餐馆吃饭，花费数百元都是稀松平常，但逛一次书店，同样是消磨一两个小时的美好时光，有可能一本书都不会带回家。
“书店购物在大众整体消费中所占的比重，可能微乎其微，即使在大众文化消费中所占的比重，也很可能徘徊在相当低的水平。”程三国指出，近几年新型书店的发展，是市场和行业大势，实体书店向新型书店的转型，实际上是顺势而行，其中个体创新的成分并不很高，“大家都转型之后，每一个书店个体，都面临‘我是谁’‘我如何成功发展’的问题，仅仅在大势中随波逐流，是远远不够的”。
程三国建议，实体书店应该把注意力从对“颜值”的过度关注，转向对“价值”的关注，尽早实现价值上的创新，“这个‘价值’，或者是为消费者省钱，或者是为消费者节省时间，或者是降低消费者的搜寻成本，或者是以专业能力为消费者提供实际的帮助，或者是为消费者带来身心愉悦……总之，一定是对消费者有意义并且愿意为之花钱的东西”。
在全新的市场环境中，实体书店如何确立自己的地位，实现内涵创新？程三国认为，实体书店要真正融入大商业并在其中成功发展，学会建设和运用品牌是第一步，是必修功课，“好的品牌，会让读者有精神层面的深度共鸣，让读者以这个品牌为荣。和众多读者建立起密切的连接，一个品牌就有了安身立命的资本，更有了属于自己的、独特而强大的生命力”。
在实体书店努力创新、寻找新路的同时，近年来，无印良品、樊登读书、十点读书等知名品牌也纷纷开办实体书店，并且凭借其强大的品牌优势，受到不少读者的青睐。
“书店在引入其他行业，其他行业也在积极开设书店。”深圳出版发行集团总经理尹昌龙认为，融合发展将成为书店行业新的发力点，融合可以促进产品服务升级和产业边界扩张。
“这些其他行业开办的书店，诞生于纯粹的商业领域，天然带有品牌基因，而且本身已经是拥有众多忠诚消费者、对消费者极具黏性的成功品牌。与这些品牌同场竞技，其他传统实体书店如果不掌握品牌哲学，很可能在继十几年前被互联网书店挤压、失去半壁江山之后，再次被这些新书店洗牌，再失半壁江山。”程三国相信，这并非危言耸听，“在大商业领域的零售业态中，实体书店应该以独有的产品和服务，确立新型书店的市场位置，并且在同质化已经相当明显的实体书店行业中，建立差异化的品牌形象。”
不少业内人士预测，未来的若干年内，实体书店行业的规模扩张仍将继续。但程三国提醒，作为个体的书店品牌，需要在扩张中保持冷静，开始关注“沉淀”工作，包括沉淀顾客群、沉淀品牌精神内核、沉淀从品类到服务设计的方法论、沉淀运营经验，同时积极借鉴和学习大商业范围内成熟的商业逻辑，为自身注入强大的内在生命力。
北京西城永安路新华书店转型后重装开业，书店进门处是咖啡、甜点吧台。赵雅丹 摄 光明图片/视觉中国
本文作者杜羽，为光明日报记者
往期好文推荐
△点击文字进入文章
内容来源：《光明日报》2019年2月13日7版
图片来源：网络，版权归原作者所有
版面编辑：张春雷、李婷、张云
文末可以评论
写出您的观点
光明悦读融媒体工作室出品